1小时破300万、月销售额过亿,我为你拆解了新国货崛起背后的4大运营逻辑!


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1年前

 

买国货、用国货、晒国货,已经成为"国潮青年"的一种日常生活新方式。

 

随着中国制造业升级、品牌日渐成熟的产品运营思维,以及新消费浪潮格局,越来越多的国货品牌在用全新的思维模式颠覆行业,甚至倒逼整个行业升级。

 

简爱,主打低温无添加高端酸奶,战绩惊人连续4年实现翻倍增长,如今单月零售额过亿,拿下了微信自营渠道的乳制品销量第一。

 

钟薛高,定价66元,64分钟破300万,打败哈根达斯,成为互联网领域TOP级雪糕品牌。

 

泡泡玛特,登顶双11天猫玩具类目销量榜首,双11期间卖了200万个,让炒盲盒和潮玩火爆社交圈。

 

小仙炖,告别了传统鲜炖燕窝使用场景,5年间销售超400万份,产品的复购率始终保持在50%以上,俘获了无数消费者的心。

 

三顿半”,自我定位为“精品速溶咖啡”,短短几个月的时间里被众多KOL不断推荐,以网红身份出道。

 

优质本土品牌在快速缩小差距,中国速度"被新兴品牌不断刷新,"中国制造"也成为这一波品牌崛起的强势背书,市场也给它们起了一个新名字——新国货。

 

 

它们中既有这几年逆势崛起的新兴国产品牌,也有更新迭代焕发新生的传统国货品牌。

 

传统国货品牌之前已经写过了,戳万物皆可联名?“国潮热”撕开了品牌增长困境最后的遮羞布!可回顾,今天想跟大家探讨一下新兴国产品牌。

 

当我们都在感叹资本寒冬经济萧条时,这一轮新国货崛起背后的逻辑是什么?我总结为了以下4点:

1、创新的细分品类

2、审美红利的崛起

3、品牌>流量思维

4、品牌新表达方式

 

 

找到新赛道

做颠覆认知的创新产品

 

 

相对于传统的企业,新兴国货品牌似乎都有着一种我命由我不由天的果敢与冒险勇气。

 

过去几年消费品行业在谈论“全渠道”,这似乎是一种大而全的万能做法。而新兴的品牌只会选择它们认定的渠道进入,并尝试精细化运营。

 

在这里跟大家分享两个案例,因为我助理浅浅今年一直在减肥,所以对这两个主打健康低脂的品牌颇有研究。

 

一个是文中开头就提及的简爱,是小助理购物车里复购至少10次的一个酸奶品牌。(划重点,不是打广告哈)

 

 

没有惊心动魄的价格战,也没有铺天盖地的广告, 简爱以轻轻一句“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”的slogan,在惨烈又不乏巨头的酸奶市场上杀出重围,以“异军突起”的方式在零添加这个细分赛道上建立起了属于自己的护城河。

 

 

因为他的slogan引起了我的兴趣,我特地让团队研究了下这个品牌,发现简爱的目标人群基本锁定在“中高端收入、有孩子的高知家庭”。当巨头把火力瞄准大众市场时,简爱聚焦在更细分更高端的那一小部分消费人群,精准地找到自己的主场发力。

 

对此,简爱在产品上选择了“极致纯净”作为主打概念,不同于市面上普通的一项或几项“无添加”(如无糖、无香精、无色素),简爱的“无添加”做到了极致,即【生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了】,借助“无添加”本身在过去的信任危机中积累的势能,引导消费者做选择。

 

另一个案例是元气森林。

 

成立才3年估值却去到了40亿元,在一片红海的饮料市场之中,闯入者的身份却变身大热者。

 

 

便利店有它、小红书有它、抖音有它,一度成为年轻人的“健康版可乐”、“无糖快乐肥宅水”。

 

元气森林为什么突然火了?

 

一言而概之:其“零糖、零脂、零卡“的产品定位迎合了消费升级与年轻人健康至上的红利期,也就是说,在产品同质化日益严重的当下,元气森林便是因其差异化定位,才通过小众市场走向大众市场。

 

还有脱胎于众多80年代国营汽水的汉口二厂汽水,以潮玩盲盒火爆年轻人社交圈的泡泡玛特;卖的不是蛋糕,卖的是服务的熊猫不走;主营瓦片形状冰激凌雪糕的钟薛高,都是在细分品类的赛道开创。

 

 

让我们惊叹的地方在于,它们都不是完全独辟蹊径的新品类,而是从巨头的存量市场中上厮杀出自己的一条细分赛道——要知道,雪糕、蛋糕、汽水这些品类早已不新鲜,很多人甚至以为这已经是寡头竞争的市场。

 

这也说明,从一个细分品类快速起势,快速占领消费者心智,持续推新品,达成从产品到消费者的闭环,永远蕴藏着无限的生意。

 

 

颜值经济时代

借势审美红利

 

 

在2019年的【时间的朋友】上,罗振宇分享了梁宁老师的一句话:品牌,就是你愿意和它自拍。

 

 

这说明什么?当代中国人对高颜值的执着追求超乎想象,在年轻人审美倾向性的主导下,伴随着颜值经济而来的是审美红利的洼地。

 

峰瑞资本黄海,曾提出过一个概念,叫做成图率。

 

“审美红利与成图率直接相关,后者是指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”

 

让我们把目光投放到2019年的国潮元年,为什么国潮现在备受年轻人追捧?我认为一个很大的关键在于,这是年轻审美向传统的一次倾斜。

 

过去年轻人眼中美是现代的前卫的,现在满屏的西化国际范儿后,他们发现传统也是如此有趣有味儿的。

 

在国粹精华中,他们开始看懂传承千年的文明艺术,看懂东方艺术的“淡妆浓抹总相宜“,这才是东方人的审美。

 

这才是东风腔调国风回潮。

 
而与审美红利相对应的是什么?高颜值产品产生的品牌“溢价效应”。

 

消费者愿意购买能够满足自身审美需求的“高颜值”产品,而产品同质化却使得这一需求难以得到满足。因为稀缺性,消费者愿意为这些拥有“美感”的产品支付溢价。

 

比如,喜茶、茶颜悦色、三顿半咖啡、钟薛高、汉口二厂、完美日记等等。

 

武汉二厂汽水

 

喜茶官方介绍自己的产品和各家门店时,用到了“美学”二字。简单来说,现在消费者买的不只是一杯奶茶不只是一支雪糕,还愿意为它背后的“颜值经济”付钱。

 

喜茶

 

所以,有时候品类的升级只需要在包装和设计上赋予匠心,就能瞬间开辟一片蓝海。

 

品牌>流量

长期主义思维

 

 

品牌的意义,一方面在于「被反复验证的质量承诺」,让消费者可以“不动脑子”,闭着眼睛买不会错,本质上提高了人们生活的效率。另一方面,在消费主权的新时代,品牌还有一个重要功能——价值观输出。

 

怎么理解呢?

 

和大家分享一个很有趣的现象,最近几个夏天火起来的冰激凌雪糕基本上都是打破了固有的雪糕口味而新研发的一些特殊口味,比如椰子灰和双蛋黄,但在大众记住了口味和造型之后,却极少有人能记住背后的品牌。

 

而到了钟薛高这里却恰恰相反,它不依赖爆款单品打开市场,反而最终让人记住的是钟薛高这三个字。

 

钟薛高雪糕

 

背后的逻辑是什么?因为大家会为某一个口味蜂拥而来,一定会因为另一个口味蜂拥而去。

 

流量可以让品牌一时爆红,但要持续长红需要靠的是时间和实力的一分分积累用产品构建品牌力才是网红品牌后期逃离短命魔咒的壁垒。

 
所以,钟薛高追求产品极致,却不追求爆品,甚至点单率超过20%的产品,就会面临被下架的风险,这就是品牌>流量的长期主义思维。

 

面对当代消费者,塑造品牌不再是说教,而是直接感受。所以对于消费品来说,产品力将大于广告,那么对于品牌来说,要深入到产品中,开辟出一条营销化产品,用于创造品牌的产品。

 

比如名创优品,极致的产品力+极致的性价比+高频次爆品;

 

比如完美日记,通过几款极致性价比的眼影口红等单品,直接带动品牌效应升级。

 

还有中国李宁,我一直认为中国李宁能浴火重生,成为新“国潮”的代表,不是品牌的胜利,而是产品的胜利。“悟道”、“重燃”、“烈骏”、“行”……这些才是李宁产品的魂,是李宁能潮起来的根由。

 

要知道,流量会越来越难获取,品牌会越来越脆弱,方法和工具会被快速迭代,但内在的原理不会变,保持对产品的初心和敬畏之心,企业才有机会活着。

 

 

品牌新表达

新媒体东风下的内容营销

 

 

从崛起的新国货品牌的具体实践可以看到:在传播上,他们更加注重内容营销、社交种草。

 

种草、评测、直播、短视频......无论是喜茶、瑞幸、三顿半、HFP、茶颜悦色等,他们的“互联网”品牌特性都十分明显,消费者与他们每天都在用的快消、生活方式品牌,在社交平台上进行交互,所以,不要说流量红利逝去了,关键看品牌会不会玩。

 

对内,私域流量公域流量两手抓,双微一抖不是要停更,而是找到契合品牌调性的内容落脚点和价值点要言必有内容,写必有共鸣。

 

喜茶每次上新都有惊喜感,茶颜悦色天天自黑,HFP运营有态度有温度,简爱走出了一条“先打造私域流量池,再进击公域流量”的低调稳进路线,即前期先在微信生态里培养种子用户,以1:8的裂变速度,高效积累销量,再进入天猫、社交媒体等渠道,提升品牌知名度。

 

对外,社交媒体平台流量从头部越来越下沉,比如原来靠头部的几个博主就能带动一些用户体量,但现在你会发现用户越来越分散了,可能现在是几千个小博主,但各自与用户的黏性也都很好,而这种流量的变化,也使本土新兴国货品牌懂得利用线上的一切资源,行动更为敏捷,打法小而精准。

 

它们在通过社交媒体、创新营销触达消费者进行品牌曝光、内容营销等方面做得相当到位。例如小红书种草、灵活运用明星、网红、美妆博主、素人的流量资源,并采取短视频与电商直播的曝光方式。

 

这方面,我们依旧以完美日记为例。截止今天,小红书用户分享关于完美日记的笔记数量超过14万篇,分享贴的转评赞高则过万,一般都超过2000个。

 

 

此外,新一代的年轻消费者的精神消费,也对品牌传播提出了新的要求,要有新的表达方式,而跨界无疑是很多新国货品牌的首选。

 

比如,钟薛高联合三只松鼠、小仙炖、荣威汽车、奈雪的茶、飞亚达,一口气推出了 6 款跨界产品。

 

 

比如完美日记针对其定位的消费群体,先后和Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出眼影及口红

 

 

新兴国货品牌的一大特点,就是诞生时间短,品牌势能相对低。

 

跨界很重要的一个目的就是为了突破原有的品牌level和用户圈层,实现品牌之间的流量互换和气质互补,通过两大品牌之间的联姻,实现1+1>2的增量效果。

 

所以,品牌在内容营销上不要吝于持续深耕,每一次触达都是对用户的及时唤醒与链接,这是直接面对消费者,进入存量时代,圈层逐渐稳定的必然趋势。

 

结语

 

 

无疑,新国货品牌赶上的是,消费主义浪潮的持续高涨,纵深至所有的消费品机遇的背后都是:产品差异化,品类品牌化,品牌使命化,以及更为细致入微的洞察和灵活的决策。

 

国货当自强,未来皆可期。

 

也相信,在政策推动、新消费崛起的推动下,“中国创造”、“中国质造”将会衍生出一个更大的舞台。
 

而在未来,有没有你品牌的一席之地呢?我们拭目以待。

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