熟悉这6个人性的弱点,,你的营销就成功了大半!


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1年前

人性有三大特点,喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害。

 

1、喜新厌旧

 

求新二字,基本上可以概括消费升级的精义。

消费升级的核心,在于新世代消费者对于新消费体验的追逐,包括新技术新功能、新感官体验、新精神满足、新的自我表达方式。

 

宝洁中国旗下的三大洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔,一度曾占到中国洗发水市场60%以上份额,但现在已经降至30%。为什么?因为新一代消费者觉得这些都是“妈妈品牌”,旧了、土了、不流行了、品牌老化了。

 

在这种求新的消费心态刺激下,对于今天的企业来说,始终有两大课题摆在面前:其一、品牌年轻化,其二、产品创新。

 

因为对于大多数品牌而言,20+消费者都是核心用户,他们既是现金牛客户(20岁的消费者需求旺盛,也正在步入赚钱的黄金期),更是成长型用户(未来还有几十年的购买力)。

所以品牌必须迎合20+用户的需求、讨好20+用户的口味。可口可乐老少咸宜,但它的广告永远是做给20岁年轻人看的。

 

故对于成熟品牌而言,必须不断制造新的话题和关注点,不断激活品牌形象,给用户创造新鲜感,否则用户极易感到审美疲劳,毫不犹豫抛弃你。

 

五芳斋的沙雕广告、卫龙辣条的脑洞营销、李宁的国潮行动、百雀龄的创新social玩法、SK- II请窦靖童代言、可爱多跨界魔道祖师……都可视为品牌年轻化的典范。

(五芳斋的这个粽子广告……)

(你能想象这是国民女神老干妈么)

(i卫龙 plus广告)

(陈情令看过伐?)

 

创造新内容、衍生新话题、投放新媒体、采用新技术、合作新偶像、跨界新IP、开发新渠道,乃至一大批品牌在今天更换新LOGO、开发新形象、设计新包装和新店面,都是这一求新思维下的产物。

 

互联网环境下,消费者每时每刻都在寻找着新娱乐、新话题、新偶像。在今天一个热点的生命周期不超过三天,上一刻还是热火朝天讨论这个事件,转眼就去追下一个了。

 

战国时代大思想家惠施说,日方中方睨,物方生方死。万物不断生长,也在不断消亡,这就是我们所处的时代。

品牌必须不断创造新鲜感,激活消费者,否则品牌就会老化,用户就会沉寂。

这是品牌的维度。

(脉动更换新logo,并推出新包装和新口味)

 

从产品的维度来讲,企业必须不断推出新产品、新口味、新包装。

 

特别对于食品餐饮来说,新产品的开发必须要占到30%-40%的份量。雀巢冷饮1/4的销量来自新品;和路雪在中国有60多个品种,其中新品达到50%;必胜客早在2011年起,就要求菜单每半年更换一次,每次保证有25%以上的新品率,结果是全年销售增长21%,扭转了多年的亏损局面。

 

对于多产品线的品牌而言,一半经典老产品常年不变,一半创新新产品定期更换,已经是标准的产品组合思路。诸君多去几次麦当劳、星巴克,多研究一下他们的点单牌自然可以验证。

 

这一点对于那些主打大单品战略的品牌,挑战无疑是巨大的。一个单品,长销多年是一件很难的事,消费者很容易对其产生疲劳、丧失新鲜感。此种情况下,企业有两条出路可选。

 

一是不断进行产品迭代,比如iPhone,从iPhone 1 到iPhone 11,通过持续的产品迭代升级粘住消费者、创造新体验。

昨天凌晨,苹果召开一年一度的产品发布会,推出iPhone 11。毫无疑问,网上又是骂声一片,哀叹乔布斯之后,苹果已无生命力、

一年推出一款新产品还不能满足消费者胃口,还要被骂缺乏创新,没有革命性的新技术新功能,没有让人眼前一亮的新设计。

那么,如果有两年没有更新产品,那么苹果已经完蛋了。

 

再是不断开发新版本和限量装,比如可口可乐,虽然同一种口味、同一个瓶型和包装销了上百年没有大改动,但是可口可乐不断推出新的版本设计,从呢称瓶到歌词瓶,从台词瓶到城市瓶,把一个瓶子玩出花。

然后,再适时推出一些限量装产品。正如绝对伏特加能够成为营销史上的经典也是如此,靠得就是各种限量装。

关于消费者的这种喜新厌旧,最经典的案例就是Shreddies。

它是一款方方正正的麦片,只在新西兰,加拿大和英国有售。作为欧美人的常见早餐食品,年复一年,日复一日,不可避免的,消费者对它厌倦了。

怎么样重新燃起用户兴趣,实现品牌年轻化呢?

 

Shreddies天才般地将产品扭转了90度,放弃了保守传统的方形麦片,推出了全新的钻石麦片!

在有意的引导下,消费者自然分成了两派:你到底是买钻石麦片的新党还是选方形的保守党?

于是在一场激烈的社会大争论下,品牌被激活了,重新赢得用户欢心。

虽然两派消费者争论不休,但故事的结局却是和平而美好的——

组合装!

Shreddies推出了方形麦片和钻石麦片的组合装,想吃方形吃方形,想吃钻石吃钻石。

 

2、好逸恶劳

 

好产品的标准只有一条,那就是降低用户成本。

 

知名度高、口碑好、渠道广,降低用户的搜寻成本;

功能强大、技术先进、品质可靠、价格合理,降低用户的决策成本;

使用方便、易操作易上手、产品原理易理解,降低用户的使用成本;

产品形象好、档次高、买了有面子、社会接受度高,降低用户的社会成本。

 

用一个字来形容,就是逸。

这个逸,一方面体现在用户的搜寻和购买决策上,要尽可能地简化流程、减少步骤,节省用户时间、节约用户精力和体力,减少用户麻烦。

这一点做转化的朋友都知道,在用户购买流程中,每增加一个环节和步骤,转化率都会掉一大截。

 

我记得多年前买办公电脑,一开始本来打算选华硕,然后打开华硕的官网直接蒙圈,产品线密密麻麻,不同产品系列和型号之间到底有什么区别,哪一款最适合我完全搞不清楚,于是直接放弃。我总不可能为了买一台电脑,把你整个产品线都研究一遍吧。这对我来说,就是决策成本太高,一点也不方便。

 

另一方面,产品本身要尽可能方便使用,为消费者带来便利。

 

苹果之所以伟大,就在于它的设计理念就是没有说明书也能用,把复杂的产品逻辑隐藏起来,只给消费者留下一个最简单易用的界面。所以我们看到上至六七十岁的老奶奶,下至两三岁的小朋友,给他一部iPhone很快就会自己玩。

 

如果消费者买回来产品,还要研究半天产品说明书才知道怎么用,这样的产品设计是不合格的。

 

说到这一点,就想吐槽支付宝。在所有APP设计里面,支付宝毫无疑问是最难用的!

功能极其复杂、菜单隐藏得极深,每次我想看一下自己的账单、余额,都要想半天按钮在哪。

你说你好好做支付不就行了吗,又要做社交,又要做内容,又要做购买,又要做点评,又要做理财,搞得界面乱七八糟,功能杂乱无章,于是我就转战微信支付了。

(从未见过哪个APP的界面有支付宝这么复杂)

 

再举一个沐浴露的例子。

在沐浴露的使用体验上,男性和女性的追求是截然不同的。

可能很多女性喜欢浴后皮肤好滑好嫩的感觉,并出现自我迷恋、对镜不停欣赏的症状。对,这叫做浴后神经紊乱症。

但大多数直男都只关心一个问题:“为什么每次用沐浴露洗澡都冲不干净啊?”这就是增加用户的使用成本,每次用沐浴露都要冲半天,所以很多男性不喜欢使用沐浴露。

 

沐浴露之所以会让人觉得冲不干净,主要是产品成分使用了阳离子型表活,和水中的钙镁离子相斥,因而吸附在皮肤表面不易洗掉。

 

自从沐浴露产品改用阴离子型表活,比如月桂酸、棕榈酸、肉豆蔻酸等,使用沐浴露的男性就越来越多了。

 

懒是推动人类进步的根本动力。一点点便利的改进,就能成就一门大生意,创造一个新产业。

移动支付为什么能够取代现金、威胁传统银行的存在?因为便利。美团、饿了么的外卖业为什么崛起?便利。摩拜单车和滴滴打车满足了什么根本需求?便利。

 

今天的企业必须不断优化产品使用体验和购买流程,为用户创造便利,才能给自己带来生意。

 

3、趋利避害

 

营销是洞悉人性的艺术,而人性恒久不变。

两千多年前,司马迁作货殖列传,有警句流传:天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。

趋利,是人的本性所在。是人们行为的最终依据。

 

经济学的基本原理,就是在理性人的假设下,以稀缺为前提,寻取自身利益的最大化。通俗言之,即两利相权取其重,两害相权取其轻。

 

互联网时代,为人的趋利提供了更大的空间和自由,免费甚至成为一种极为重要的商业模式。

 

今天很多企业讲增长黑客、社交裂变,其中最重要的裂变方式,至今仍是利益裂变。

 

尽管所有的电商都在玩拼单、砍价、0元购、抢红包,但事实证明这种玩法就是有效,因为趋利是始终不变的人性。

 

趣头条的迅猛崛起,亦是得益于它的现金奖励制度。注册现金奖励、拉人有红包、发展下线上线有现金奖励等等这些实现了获客,按阅读时长又有现金奖励则巩固了留存。

 

下沉三杰之中,拼多多、快乐、趣头条,两大巨头都是得益于利益驱动下的社交裂变。足以显示趋利性的重要意义。越到下线市场越有效。

 

砍、拼、抢,三个字足以概括今天绝大多数的互联网玩法,极其生动地展示了这个时代的生猛和直接。

 

 

除了这三大特点,我们还要知道,人有动物性和社会性的两面,这两面又各有缺陷。

 

4、生物本能

 

从生物本能来讲,我们追逐食、色、繁殖,关注竞争、猎奇和暴力,所以不用怀疑各种地摊文学、火车站的各种小报和杂志,今天的网络小说、爽文,永恒的主题都是性、权谋、暴力。在各种社会事件和热点之中,最受关注的也是这一类。

 

在广告业,有一个经典的3B法则。Beauty、Beast、Baby,美女、野兽、婴儿,广告中出现这3种视觉元素,最容易抓住消费者注意力,唤起人们的情感反应。

 

看看抖音,一开始最红的就是各种滤镜小姐姐唱歌跳舞的视频,代古拉K、温婉、莉哥、成都小甜甜都是如此。

除了视频,我们再看今天最为火爆的社交领域。如果大家耐心回顾一下就会发现,几乎任一款社交APP,在面世之初,最强大的卖点都是约pao,然后企业抓住这一点大做文章,宣传产品。

陌陌自不待言,微博、豆瓣的小组、微信的摇一摇,甚至是滴滴顺风车,都概莫能外。这大概就是人类最原始也最直接的动力了。

 

美女代言广告不胜枚举,也就没什么好说的。使用Baby的营销案例 ,最经典莫过于麦当劳的那支摇篮广告,虽然年代久远,但还是很多营销人心目中最经典的广告之一。

 

其次比如依云,为了强调它的品牌理念live young,依云用baby来展现品牌的活力与童真。

 
 

至于以动物为主题的营销,百威的蚂蚁、多乐士的狗、吉百利的猩猩都很经典。

或者我们要说急支糖浆的“为什么追我”??我充分怀疑这个毫无逻辑和道理可言的广告,就是为了硬凑Beauty和Beast才想出来的创意。

 

人是社会性动物,古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说,人一到群体之中,智商就会严重降低。为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人备感安全的归属感。

 

人一进入群体之中,就会充分暴露人性的弱点。从群体的角度来看,人性又有两大缺点:权威崇拜、争强好胜。

 

5、权威崇拜

 

为什么我们的电视上充斥着“销量遥遥领先”式的广告?为什么有那么多的“XX行业领导品牌”?其实本质上源自于我们从众消费和权威崇拜的心理。

(7肯定是定位神教的神圣数字)

 

大家都买的东西肯定是最好的,大家都拥有的东西我也必须拥有,大家都喜欢的东西如果我不喜欢,那肯定是我哪里出了问题,而不是大家有问题。

 

在一个从众消费的年代,首先,品牌知名度很重要,只要被尽可能多人记住了,品牌就成功了。知名度最高的品牌=品质最好的品牌=大家都买的品牌=我也买的品牌,这是从众消费的逻辑。我们长期以来,都是以他人作为消费的参照系,买大家都知道的、都认同的、都在买的。

因为大家都知道的品牌、大家都买的品牌,肯定是最值得买的,决策风险最低的。

 

其次,权威资源对品牌的背书很重要,这能增强品牌的权威性和可信赖度。常用的权威背书资源包括央视媒体、明星代言,还有一些国家级或者世界级的赛事、组织、论坛的赞助,比如博鳌啦、世界杯啦、国家队啦等等。

 

正是在这种消费心理的驱动下,传统品牌打造的秘诀一直都是:明星代言+央视投放+渠道铺货。一方面是做知名度,满足用户从众消费的习惯,另一方面是做权威性,满足用户权威崇拜的心理。

 

当然从众消费本身就是一种权威崇拜。在我们的内心深处,我们既害怕落后他人,又害怕与众不同。所以最好的选择就是和他人保持一致,选择信奉集体和大众。

 

只不过,我们今天已经慢慢从从众消费走向了出众消费。

 

6、争强好胜

 

或曰面子心理、攀比消费,我们总希望能够胜过他人,通过消费来确认自己的社会地位。用一个通俗的字眼来说,就是“比”,什么都想和别人比一比。

 

“这是我闺女给我买的” “你看隔壁老王家女儿都给她爸买了”“叫你儿子买去!”看过脑白金、黄金酒等等保健品广告的,我想都对这些TVC文案不陌生。

很多老人家聚在一起,最喜欢做的事情就是比,比比谁的子女更孝顺、工作更好赚得钱更多、逢年过节给买的礼品更贵重。

在中国营销史上,有很多的成功案例和品牌扎堆在送礼场景之下,从脑白金到小罐茶,从六个核桃到香飘飘,从黄金酒到极草。

 

为什么在送礼场景下,消费者更容易被商家忽悠成功呢?

这大约一方面是因为收礼者主要是中老年人,所以很多保健品主打这一市场,女人怕丑、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨的人性弱点一戳就中,成为生意的绝佳切入点。

(事实上化妆品与医美、壮阳药和食品、中老年补品保健品、儿童教育和益智类产品都是极其庞大的市场,充斥着灰色和暴利。)

 

另一方面就是面子心理作祟,对于送礼者而言,比起产品本身的价值与功能来,他们更在乎的是收礼者的反应,送出去的礼够不够档次,够不够份量,有没有面子。因而更容易被一些华而不实的包装和营销话术所打动,给商家钻了空子。

于是出现了一大堆包装大于实质,产品成本不及包装成本的十分之一的畸型现象。

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