优秀的用户运营,是怎样解决被琐碎小事包围这个难题的?


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4年前


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来源丨仟语仟寻(ID:huoqian2014)

作者丨霍仟



最近在做用户运营,既有涉及到初创期产品的用户运营,也有成熟期产品的用户运营。对于产品的不同阶段,运营的重点和打法都不一样,做下来整体的感觉是,运营的功力体现在一些细节处,看似琐碎简单的事情,做起来也会产生不同的效果。


我理解的用户运营可以分为两类,一类是用户集中运营,一类是用户策略运营。两者区别如下:


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一、用户集中运营


用户集中运营是指,对一类人群的运营,可以理解为这是种子用户或者活跃用户或者核心用户。这类人群的特点是,在产品诞生初期就成为用户,而且黏性比较强,一来就非常活跃,如果产品有社区的话,这类人很容易成为“群主”,或者用户中的意见领袖。在产品上消费的时间比较多,是典型用户,而且传播力强,能帮你拉来新用户,能帮你发现产品bug。


这类用户是产品初期比较宝贵的宝贝,是需要花心思好好维护的,所以集中运营就是重点维护这类用户群体。


(一)运营要对这类用户付出的是什么?


在谈付出之前,首先需要知道这类用户为什么会这样,她们想得到的是什么。其实她们想要的是激励。激励分为两种,一种是精神激励,一种是物质激励。


(1)精神激励


这类用户渴望的精神激励就是认同感。运营和用户之间的精神激励方式很简单,有时候你作为官方工作人员,关心她、了解她、空余的时候拉拉家常,在她需要关注的时候送上问候,这就是一种精神激励了。


想想看,一个产品那么多用户,工作人员的时间是有限的,工作人员把时间花在这个用户身上,和这个用户像朋友一样相处,这就是一种感情投资。用户会觉得很有自豪感。


我曾经建过一个核心用户群,在建群初期,要求自己每天花15分钟,在群里和大家聊天,确保不冷落每一个人,了解每一个人(当然那时候重点维护的群里面人数也不是很多)。后来,这帮核心用户就会变得更加活跃。当其他普通用户在提问的时候、对平台有质疑的时候,这些核心用户会自发帮我去解释。当有普通用户在询问关于官方工作人员的事情时,这些用户非常自豪地回答,以凸显出自己和普通用户不一样。


日常沟通中,应该对核心用户进行及时反馈,及时激励。例如,你让用户帮你做了一个事情,应该立即对她们的实力表示肯定,表示感谢。人都是渴望认同感的,获得了认同感,她会更有动力。


(2)物质激励


在给予精神激励的同时,物质激励也不可避免。物质激励可以是发积分,发现金红包。


下发积分可以针对这部分用户设置一些特殊的任务,让她们帮你分担一些运营工作,完成相应的任务可以获得一些积分,也可以在节假日特殊日期给用户发现金红包。是不是很像做管理?最近越发觉得,做运营和做管理很像。


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在这里,我觉得有一个发红包的小技巧。发红包之前,我的预算是有限的,如何通过有限的预算又让用户觉得获利特别多呢?


我发现用户抢红包,其实并不太介意金额有多少,用户首先的兴奋点是自己有没有抢到,然后才是抢到的金额有多少。每抢到一次就会有一次兴奋感。所以,我当时发红包的时候,并不会发大额的红包,而是把红包金额拆小,红包个数发得特别多。每个红包都确保有人会抢不到。红包数额小,但是数量多,不断地给用户强烈的刺激。


所以用户一打开群的时候,就特别震撼,发现满屏都是红包雨。无数个红包袭来,虽然红包数额不大,但是用户抢到了就很开心。


有个用户觉得红包雨太爽了,就截屏发到朋友圈。我看到后,在群里说,如果有人截屏发到朋友圈,我就再来一波红包雨。然后大家就都把红包雨截屏发到朋友圈。从此,群里养成一个习惯,只要我发红包雨,大家就会发到朋友圈。


这帮用户本来就是积极、热心的核心用户,她们朋友圈里也有很多潜在用户,经她们这么一发朋友圈,又帮我拉来了很多慕名而来的用户。第一个用户是自发地去炫耀,对特殊人群特殊奖励,也是在物质激励同时满足用户的精神激励,满足她的虚荣心。


健身圈近几年特别流行一种说法,高强度间歇训练能最大化训练效果,反复给肌肉刺激。发红包也是这样,高强度间歇性地发,不断地给用户刺激,让物质激励效果最大化。


(二)做集中运营有什么好处?


做集中运营的好处,也就是说,维护好这帮核心用户能为产品带来什么。


首先可以解释一下,为什么要做集中运营。我觉得这是因为“二八法则”,一个产品的80%的贡献来自于20%的用户,所以头部用户一定要抓好。如果是社区,80%的互动来自于这20%的用户。如果是电商,很有可能接近20%的用户贡献了近80%的GMV。因为头部用户很重要,所以,我们要做重点抓头部用户的事情。


维护好核心用户能为产品带来什么呢?


(1)帮助团队了解用户及其需求


有这样的一帮用户在,我们可以通过和用户聊,知道她们的生活是什么样子,有什么样的需求。从而可以针对性地运营。


例如,我要设计周边产品时,在群里抛出话题,希望大家集思广益,每个人都在畅聊,什么样的东西适合做周边。讨论出一个初步的清单后,我自己再筛选一轮,然后发在社区里,让其他用户去投票,票数最高的物品就最有可能成为第一批周边产品。


有时候,产品或者运营都不是目标用户群体,也不懂用户的需求是什么,如果初期没有频繁密集地和用户接触,闭门造车,很难保证产品的效果。


例如,我们以前曾经做过一个“妈妈午夜语音匿名聊天”的功能,上线后发现效果不如预期。后来发现用户压根没有这样的需求,午夜时分,丈夫和宝宝都睡着了,这时候妈妈就算有再多烦恼,语音聊天都不是很方便,很容易将丈夫或宝宝吵醒。这就是一个不切合用户需求的例子。


(2)帮忙收集用户反馈


每次内测时,都找到这帮用户,让她们更新去体验,帮助我们找到可优化的点甚至是BUG。核心用户是非常乐意做这件事的,我记得,第一批的时候,核心用户提出七八十个改进意见,其中很多意见都还不错,我们可以挑选出可以改进的点,不断优化。


(3)帮助运营制定规则


我更倾向于把这帮用户拿来做灰度用户,除了产品内测,一些活动的内测也会在这帮用户身上实现。例如,为了做一个活动,事先在群里跟大家说一下,活动规则是什么,奖励是什么,让这些用户会帮你判断是否可行。有阵子,打磨文案的事情,我也会听用户的反馈,根据她们的意见来修改。


同时,随着这帮用户对平台的信任度较高,而且对平台规则的熟悉,后续,她们会帮助你去回答其他用户的提问,她们在其他用户群体之间扮演你在她们之间扮演的角色。


(4)帮助拉新


帮助拉新可以分为两部分,一部分是老带新,让这部分用户去帮忙拉来新用户,去影响其他普通用户帮忙拉来新用户。前期可以通过这种“人肉”的方式做,最小化地去验证你的利益点、你的规则是否能撬动用户,一旦被验证可行,可以迅速产品化。后来我们找到关键节点时,就把这个产品化了。


第二部分是应用市场评论维护。每次app更新版本,可以跟这部分用户说,让她们去写好评维护应用市场评论,让她们组织带动其他用户去写好评。app内引导所有用户去写好评,虽然产品规则上也会做,效果我不太确定(确实没有统计过)。但是组织一波“死忠粉”定期去写好评的方式,效果也很不错,成本较低,效果可控。


在这个部分里,我觉得需要注意以下两个问题:


——与这部分用户相处的尺度拿捏问题


和这些用户走得不能太远,但也不能太近。走得太远的话,会有生疏感,彼此之间是纯工作,没有感情在;走得太近的话,可能会让她们不太听你的话,太随意了。


我的经验是,周末或者空闲时间可以稍微近一点,聊点家长里短或者私生活,但是到了工作的时候,就尽量用官方身份示人,尽量让她们帮你完成任务。


——对待这部分用户的态度问题


对于她们提出来的问题,我认为基本上要高度重视,这部分用户提出来的反馈意见和需求都要仔细评估。


首先需要判断,哪些是她们的基本产品需求?哪些是她们的核心产品需求?她们的基本需求是一定要满足的,例如产品的基本流程的体验畅通性、产品有无bug等,这样的问题核心用户会碰到,普通用户势必也会遇到这样的问题。


其次哪些是她们的核心需求,就是比基本产品需求上一个层次的需求。例如,针对小部分开通的操作权限更高等等。


《用户力》这本书里提到的原则也是这样,要高度重视这部分用户提出来的意见,除了少数极不靠谱或者成本大收益太小的需求可以不考虑外,基本上都尽量帮用户解决。


二、用户策略运营


接下来就是用户策略运营了。与集中运营针对头部重点用户不同,策略运营是指,面向所有用户,通过制定一定的策略,把用户分层,提升用户整体活跃。


运营三大目标,拉新、促活和留存。根据这三大目标,可以把用户策略运营分为三大块:新用户转化、老用户提升活跃度、流失用户召回。


在这个基础上,有两大体系可以辅助去完成,一个是会员成长体系,一个是会员积分体系。


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(一)会员成长体系


为什么要做会员成长体系?


会员成长体系,我觉得做了有两大好处,一方面是面对用户的,可以给用户一个期待,让低等级的用户知道自己还可以往上走,往上走能获得哪些权益,让高等级的用户知道自己能获得精神激励或物质激励,延长她们的生命周期;一方面是面对公司的,可以很快地把用户划分开来,以便区分用户群体做精细化运营。


例如,随便挑出一个用户,对于运营同学来说,这个用户处于什么样的水平可能不清楚,但是如果有会员成长体系,看看这个用户的成长值和会员等级,就容易很快地知道这名用户的活跃度怎么样,对平台的价值是怎么样的。


会员成长体系,包括三个方面:


(1)成长值的设定


不同的产品会根据不同的用户行为设定成长值,成长值的设计一定要围绕产品的核心功能来,例如电商,可能会以购买金额为最重要的成长值,其次是购买频次和活跃度;对于工具型产品来说,产品的活跃度、产品核心功能的使用次数,这些可以设定为成长值。


我觉得成长值最重要的是一定要有扣减机制,很多家产品的成长值只升不降,对用户来说,高等级的荣誉感和稀缺感容易被稀释。可以在一定的周期内有一定的扣减,但是扣减机制又要合理,不能让用户一次降级太多。


(2)会员的分级


在成长值的基础上,把用户划分成不同的等级。等级一般呈指数型函数增长,前期升级比较容易,后面升级难度越来越大。这里再补充一句,根据产品不同、KPI不同,会员分级所用到的函数也不一样。


(3)不同的等级对应的权益


做会员等级最重要的是权益,你所提供的权益点能否撼动用户。不同的产品里用户有不同的需求,结合用户的需求、产品的特性来提供不同的权益类型。这个里面难点可能在于成本的控制。怎么样给用户享受权益,但又不让自己亏损太多?需要运营同学去衡量。权益包括特权和福利。不同等级的用户对应不同的福利,还有一些额外的特权。


我觉得做会员等级对运营同学来说,最好的是能让你快速地找到你想要的用户。我以前想找一些核心用户时,找开发帮我拉取一份日登陆天数在xxx天以上的用户名单,一个一个地手动去查看。后来想到,如果当初做了用户成长等级,能够一下子就把我想要的用户名单都拉出来。


(二)会员积分体系


什么样的产品适合做积分?


我只知道航空公司会做积分,线下很多门店会做积分,消费性的产品都会做积分的,例如电商。工具型的产品也是很适合做积分的。那哪些产品不适合做积分呢?这个问题我以前没有想过,放在这里,如果有朋友感兴趣的话,可以一起交流。


积分体系又会分为两大模块,一个模块是积分发放体系,也就是激励体系,一个模块是积分消耗体系。


(1)积分发放体系


积分发放体系,就是怎么下发积分,一般来说,发积分可以通过设置任务形式和活动奖励发放两种。这些都是涉及到规则的建立。


我觉得运营就是通过设置一些规则,让用户去达成KPI。在设置之初,最重要的是想想自己的KPI是什么,怎么样才能和用户相结合起来?


在设置任务形式的时候想想产品的核心功能是什么,最希望用户去做什么事情,和核心功能相关的操作都可以看做是任务。对于工具型产品来说,使用工具核心功能就可以设置成为任务,一旦完成可以获得奖励;对于电商来说,卖货就是核心目的,可以设置一些卖货的相关操作让用户去完成;对于社区来说,发帖、回帖就是核心目的,发帖和回帖都可以设置成为任务。


说完了任务类型,再就是发放奖励。一般来说,奖励的发放有这些原则:


不同的任务发放不同的奖励;

任务的难易程度和获得的奖励大小呈正比;

任务的重要性和获得奖励大小呈正比;

任务之间要有合理的梯队,不能让某个非核心的任务奖励数额过大,而核心任务奖励数额过小,这样用户会失去完成核心任务的动力


像签到、使用产品功能都是最基础的任务,完成就能获得积分。除此,在一些特殊的活动中也可以发积分,应用市场好评、抽奖、重要活动将积分设为安慰奖。


(2)积分消耗体系


用户手上有了积分,还得能用出去,这样才能释放积分的价值。积分可以怎么用呢?一般就是当钱用。


常用的积分消耗体系有,购物抵扣、积分兑换商品,还有玩游戏消耗。


关于积分,这些数据是需要关注的:


积分的流通是否正常:用户手中有多少积分?每天下发多少积分?用户每天消耗多少积分?积分的获得和消耗流通速度是否正常?如果不看存量,就看消耗比的话,那就是耍流氓。一般来说,发放速度要大于消耗速。60%-80%的消耗比,都算是正常水平,这里的消耗速度没有绝对,一定得根据平台的属性、存量等等因素来看。通货膨胀和通货紧缩都应该需要注意。


用户手中获得积分的分布是否正常:就像财富分布值,刚开始应该是金字塔模型,20%的用户手里拿着80%的财富。但是到了后期,也应该考虑缩减贫富差距,太大的贫富差距会让底层财富值较少的用户失去信心。


以上两大体系是对整体用户通盘考虑的,还有两类特殊的用户群体需要特殊对待。一个是新用户,一个是预流失/流失用户。


(1)新用户


对于新用户来说,刚进入一个平台时,还是懵的,对这个平台的调性和特色都不是很清楚,这里需要加上一些新手引导。可以通过蒙版、文章、站内信、弹窗、icon等方式引导,也可以通过任务的方式引导,设置一些利益点让用户去操作。


什么样的引导方式需要和活跃用户的特色相结合,优化方式更多的是数据驱动运营,常见的案例是社交网络的新用户引导。很著名的案例是,国家一家社交网络第一次登陆时关注了较多优质用户的人,第二次第三次登陆的概率更大,于是,社交网络就在新用户刚来时引导他多关注一些用户。


我们在工作中发现,一个育儿型工具产品,如果加上社交的属性会让产品的黏性更高。于是,在新用户进来后,我们除了引导产品的基本功能,还会引导用户尽快建立社交关系。


同样的,在电商中,我们发现新用户购物时对于商品的价格、品类、类目、品牌都和活跃用户有些不一样的地方,购买一定价格带上商品的用户复购的比率会更高。所以,我们也会重点强调某种价格带上的商品。


(2)预流失/流失用户


预流失用户预警、流失用户召回,这里虽然要做,但我觉得优先级可以相对较低,因为召回一个流失用户的成本比拉来一个新用户的成本要更高,与其把重心放在这个上面,还不如多想想如何提升活跃用户的黏性。


一般召回时,都是把一些利益点通知给用户,例如通过短信发券。有一家租车平台叫PP租车,每到我即将流失时就给我发一张一百元优惠券,然后我就去使用。从召回流失用户层面来说,我觉得这家产品的目的达到了。


不知道这家平台现在怎么样了,不过我觉得这种机制不太健康,我本身就是要流失的用户,因为优惠券才回来,每次只有优惠券我才会消费,平台势必要让利,平台不断地让利怎么营收呢?像我这样的用户,可能就不是平台的目标用户,流失了就流失了,也没什么损失。如果有这个功夫还不如去好好拉新精准的新用户或者服务好核心用户呢。


当然,如果一款产品流失率特别高,需要反复地去召回的话,是不是也得想一下,是不是产品模型本身就有问题?



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